Geef met archetypes karakter aan je storytelling

Sommige gebeurtenissen staan op mijn netvlies gebrand. Het gastcollege ‘Copywriting’ van collega-tekstschrijver Hans Kik vergeet ik nooit meer. Zijn gepassioneerde verhaal was zo overtuigend dat ik die bewuste avond besloot copywriter te worden. Over mijn ontmoetingen met mijn leermeester heb ik geschreven in het blog ‘Copywriting: raak in tekst en beeld de kern van je boodschap’. 2 weken geleden sprak ik opnieuw met Hans af. En wederom hing ik aan zijn lippen. En hij aan die van mij. Ik vertelde over een aanvaring met een oud-collega, een communicatieadviseur die mij veel te eigenwijs vond om mee samen te werken. ‘Mooi’, zei Hans resoluut. ‘Een copywriter moet verdomd eigenwijs zijn. Anders is hij het niet waard om zich copywriter te nemen’. Een grote glimlach verscheen rond mijn mond. Welk archetype heeft eigenwijsheid als belangrijkste karaktereigenschap, vroeg ik me af?

Gastcollege storytelling

Bovenstaande vraag was niet toevallig. Een dag eerder had ik op Fontys Hogescholen in Tilburg en Eindhoven een gastcollege Storytelling gegeven. Tweedejaars marketingstudenten waren bezig met een project ‘Merkstrategie en positionering’ en het gastcollege sloot hier prima bij aan. Voor mijn verhaal over storytelling had ik me verdiept in de 12 archetypes van Carl Gustav Jung, de grondlegger van de analytische psychologie. Storytelling en archetypes zijn immers onlosmakelijk met elkaar verbonden. Archetypes geven een verhaal herkenbaarheid, zodat lezers en kijkers zich ermee kunnen identificeren. Zo speelt in ‘De reis van de held’ het archetype van de held een hoofdrol. Neem Roodkapje als voorbeeld. In het bekende sprookje wil ze een mandje eten naar grootmoeder brengen. De wolf dwarsboomt haar plannen. De jager redt haar uit een netelige situatie en zorgt ervoor dat ze nog lang en gelukkig leven.

Collectief bewustzijn

Ik kan me voorstellen dat je wilt weten wat een archetype is? In de jaren ’20 van de vorige eeuw introduceerde Carl Gustav Jung de archetypes als onderdeel van de psychoanalyse. Deze Zwitserse psychiater en psycholoog had talloze sprookjes, mythes, sages en andere volksvertellingen uitvoerig bestudeerd. Jung was tot de conclusie gekomen dat al deze verhalen terug te brengen zijn tot 12 basiskarakters. Deze zogenoemde archetypes zitten als een universele blauwdruk opgesloten in ons collectieve onderbewustzijn. Mensen uit alle culturen herkennen en begrijpen deze archetypes. Met oertypes spreek je mensen op een dieper niveau aan. Geen wonder dat regisseurs, schrijvers, kunstenaars en reclamemensen vaak een of meer van deze archetypes in hun film, boek, kunstwerk of commercial verwerken.

De 12 archetypes van Carl Gustav Jung

Wil je de kracht van storytelling optimaal inzetten, dan is het verstandig om je karakters te spiegelen aan deze 12 archetypes. Kortom: het is de hoogste tijd om de 12 oerkarakters van Carl Gustav Jung te introduceren. Bij elk archetype staan ook enkele voorbeelden van bekende personen en merken die overeenkomen met het oerkarakter.

1. Zorgdrager

Zorgdragers of beschermers hebben beschermen, een handje helpen en zorgen voor anderen hoog in het vaandel staan. Ze zijn vrijgevig, behulpzaam, betrouwbaar en ze beschikken over een goed luisterend oor. Ze helpen, zonder er iets voor terug te verwachten. Ze verkiezen harmonie boven conflicten. Zorgdragers zijn er altijd en je kunt altijd op hun steun rekenen. In hun zorg voor anderen cijferen verpleegsters, moeders, nonnen, priesters en mentoren zichzelf regelmatig weg. Deze onbaatzuchtige houding breekt hen soms op.

• Bekende merken: Kneipp, Blue Band, Nivea, Volvo en Amnesty International
• Bekende personen: Moeder Theresa, Antoinette Hertsenberg, Florence Nightingale, Lady Di en Mary Poppins

2. Heerser

De heerser richt zich op macht en succes. Alles draait bij hem of haar om kwaliteit, structuur en controle. Ze bepalen graag de standaard in beleid en procedures en ze staan graag in de spotlights. Heersers hebben altijd gelijk. Gelijk hebben, wil niet zeggen dat iedereen hen gelijk geeft. Dat is de andere kant van de medaille. Koningen, presidenten, aristocraten, rechters en managers voldoen aan het oerbeeld van de heerser. In het bedrijfsleven voldoen monopolisten of multinationals met een leidende marktpositie aan het beeld van de heerser.

• Bekende merken: Mercedes, KLM, Nyenrode, Goldman Sachs en Rolex
• Belende personen: King Lear, Marco Kroon, Caesar, Margareth Thatcher en Napoleon

3. Bedenker

De bedenker of schepper koppelt zijn aangeboren verbeeldingskracht aan creativiteit en originaliteit. Bedenkers wijken af van gebaande paden en gaan bij voorkeur hun eigen weg. Wat hij ziet of bedenkt, kunnen zijn handen uitvoeren. Ze denken in mogelijkheden, niet in beperkingen. Veel creaties blinken uit door de combinatie van esthetiek en functionaliteit. Tot dit archetype behoren artiesten, kunstenaars, uitvinders en ontwerpers en dromers. Scheppers hebben ook een schaduwzijde. Hun streven naar perfectie kan ook belemmerend en frustrerend werken.

• Bekende merken: Apple, Adobe, LEGO, Playmobil, Google
• Beende personen: Steve Jobs, Pablo Picasso, Gerrit Rietveld, Rem Koolhaas

Onschuldige

De onschuldige of het onbevangen kind is hoopvol gestemd. Hij kijkt zowel vooruit als achteruit. Zo combineert hij of zij een optimistische kijk op de toekomst met een nostalgisch gevoel voor het verleden. Vooral de kindertijd vertolkt hierbij een belangrijke rol. De onschuldige streeft naar geluk, hecht veel waarde aan vriendschap en creëert graag een groepsgevoel. Het leven is echter niet altijd rozengeur en maneschijn. Om hun naïviteit te doorbreken, hebben idealisten en optimisten soms een ‘realitycheck’ nodig.

• Bekende merken: Coca-Cola, Zwitsal, Dove, Efteling, ANWB en Spa
• Bekende personen: Ilse de Lange, Sneeuwwitje, Alice in Wonderland, Pippie Langkous en Forrest Gump

4. Wijsgeer

De wijsgeer of denker steekt veel tijd en energie in het ontwikkelen van zijn of haar intellectuele vermogens. Kennis en wijsheid stromen door de aderen. Hij of zij loopt altijd warm voor activiteiten als onderzoeken, meten, studeren en kennis uitwisselen. De wijsgeer probeert analytisch en op logische wijze de omringende wereld te doorgronden. Als slimste jongetje van de klas komen ze met goed doordachte en onderbouwde ideeën en methodieken op de proppen. Filosofen, onderzoekers, wetenschappers, mentoren en analisten hebben ook een achilleshiel. Soms zitten ze muurvast in hun ivoren toren.

• Bekende merken: Wikipedia, Harvard, Audi, Quest en Discovery Channel
• Bekende personen: Robbert Dijkgraaf, Frits Bolkestein, Beatrice de Graaf, Govert Schilling

5. Ontdekker

Ontdekkers of ontdekkingsreizigers gaan verder waar anderen stoppen. Ze houden ervan om uitdagingen aan te gaan, grenzen te overschrijden en nieuwe wegen in te slaan. De ontdekker gedraagt zich onafhankelijk, is avontuurlijk ingesteld en nieuwsgierig van aard. Avonturiers, pelgrims, pioniers en zwervers vervelen zich snel als ze zich moeten conformeren. Ze zijn bang om een grijze muis te worden. Die angst is tevens ook hun valkuil. Doelloos ronddwalen ligt als gevaar op de loer.

• Bekende merken: Jeep, National Geographic, The North Face, Marlboro, Grolsch
• Bekende personen: Floortje Dessing, Richard Attenborough, Frans Lantingh, André Kuipers

6. Magiër

In het woordenboek van de magiër of tovenaar komt het woord ‘onmogelijk’ niet voor. Dit archetype verstaat de kunst om illusies te scheppen en dromen waar te maken. Visionairs, trendwatchers, innovators, tovenaars, illusionisten en genezers betoveren hun publiek en geven een onverwachte, magische blik op een werkelijkheid waarin niks onmogelijk is. Zo transformeren ze je visie op het leven in een andere manier van kijken en beleven. Magiërs zijn bedreven en gedreven in het oproepen van de ultieme beleving. Daarbij hebben ze oog voor het allerkleinste detail. Te hoge verwachtingspatronen en het risico op manipulatief gedrag vormen de grootste tegenstanders van de magiër.

• Bekende merken: Disney, Axe, Red Bull en Tesla
• Bekende personen: Hans Klok, Victor Mids (Mindfuck), Jomanda, Elon Musk

7. Rebel

De rebel of outlaw schopt graag ‘heilige huisjes’ omver, trekt zich weinig aan van bestaande conventies, komt in opstand tegen de goegemeente en bepaalt zijn eigen regels. Revolutionairen, bandieten, beeldenstormers, tegenstanders of schurken zijn op hun best als ze zich als een luis in de pels mogen gedragen. De rebel heeft behoefte aan vrijheid en komt in opstand als zijn vrijheid beperkt of ingeperkt wordt. De rebel heeft choqueren tot kunst verheven. Soms komt deze houding hem of haar duur te staan. Het risico bestaat immers dat het ‘revolutionaire’ gedrag vrienden transformeert in vijanden.

• Bekende merken: Greenpeace, Harley Davidson, BNN, Diesel, Easyjet
• Personen: Jort Kelder, Zorro, Bart de Graaf, Jet Rebel, Prem Radhakishun, Che Guevara

8. Held

Helden vormen door hun daadkracht en geleverde prestaties een onuitputtelijke inspiratiebron. Iedereen droomt ervan om zo sterk, moedig of succesvol te zijn. Dankzij de unieke combinatie van aangeboren talent, een ijzeren discipline en een glasheldere focus staan ze hun mannetje en komen ze als beste uit de bus. Helden bereiken hun doel met vallen en opstaan. Ze zijn in staat om tegenslagen te overwinnen en barrières te doorbreken.  Topsporters, krijgers, redders, winnaars en teamspelers zijn nauwelijks af te stoppen in hun dadendrang. Toch hebben ze enkele geduchte tegenstanders. Denk aan arrogant gedrag, stress of een burn-out en bijvoorbeeld een flinke domper: verlies, blessures of concurrentie.

• Bekende merken: Nike, BMW, Artsen Zonder Grenzen, Ferrari
• Bekende personen: Rocky, Sven Kramer, Dafne Schippers, Christiano Ronaldo

9. Nar

De nar of joker heeft de spreekwoordelijke lach aan zijn kont hangen. Narren schrijven ‘Genieten’ met hoofdletters. Ze plukken de dag met een lach en meestal heeft die lach ook een therapeutische waarde. Door plezier te maken, ontsnappen ze aan de dagelijkse sleur. ‘Een dag niet gelachen, is een dag niet geleefd’, is als levensmotto op hun lijf geschreven. Humor is voor de nar een beproefde manier om het leven te relativeren. Om die reden vinden veel mensen het prettig om in de nabijheid van een nar te vertoeven. Entertainers, waarheidsprekers, provocateurs en cabaretiers halen de kou uit de lucht en zorgen met hun vrolijke houding voor ontspanning. Humor is echter zeer subjectief. Sommige grappen zijn niet om te lachen. En soms is de timing van een grap heel slecht.

• Bekende merken: Walibi, MailChimp, Ben & Jerry’s, Pringles, Fanta, CliniClowns
• Bekende personen: Marc-Marie Huijbregts, René van der Gijp, Tijl Uilenspiegel, Jeroen van Koningsbrugge en Youp van ‘t Hek

10. De gewone man/vrouw

Voor de gewone man/vrouw of bondgenoot geldt het levensmotto ‘gelijke monniken, gelijke kappen’. Hij of zij is eerlijk, puur natuur, recht door zee en wil graag ergens bijhoren. Bovendien steekt dit archetype graag zijn of haar handen uit de mouwen om anderen te helpen. Voor de gewone man/vrouw geldt bovendien het spreekwoordelijke ‘beter een goede buur dan een verre vriend.’ Vanuit een gevoel voor gelijkwaardigheid zorgen Jan Modaal, the girl next door, de realist, de goeie buur of de democraat voor verbinding en samenhang tussen mensen of collega’s van alle niveaus.

• Bekende merken: Ikea, Opel, Hema, Unox, Blokker, Klaverblad Verzekeringen
• Bekende personen: Frans Bauer, Chantal Janzen, Emile Roemer, Jesse Klaver

11. Minnaar of verleider

Voor de minnaar of verleider is liefde de drijfveer van zijn of haar dagelijkse handelen. Minnaars prikkelen onze zintuigen en richten zich op schoonheid, beleving en verleiding. Hij of zij wil een positieve bijdrage leveren aan onze kwaliteit van leven. Bijvoorbeeld met luxueuze producten, entertainment van de bovenste plank of culinaire hoogstandjes. Levensgenieters, vertrouwelingen, verbinders, topkoks en estheten richten zich op unieke ervaringen en hechten veel waarde aan vriendschap, familiebanden en romantiek. Op merkenniveau benadrukken ‘verleiders’ graag de unieke mannelijke of vrouwelijke kant van een product.

• Bekende merken: Dior, Côte d’Or, Calvin Klein, Magnum, Nespresso
• Bekende personen: James Bond, Jonnie Boer, Sophia Loren, George Clooney, Karl Lagerfeld

Plakkracht archetypes

Verhalen die gebaseerd zijn op een of meerdere archetypes blijven beter plakken. Ze zijn herkenbaar en betrekken het publiek bij het plot. Deze verhalen spelen in op onze emoties en zijn dus prima geschikt als retorisch middel. Storytelling – geschoeid op de leest van archetypes – is dus een krachtig communicatiemiddel. Ideaal om mensen met elkaar te verbinden, draagvlak te creëren en inzicht te verschaffen. Mensen vinden het prettig om zich te identificeren met oerkarakters. Archetypes sluiten immers aan bij hun dieperliggende instincten, drijfveren, angsten en ambities. Elk archetype is in meer of mindere mate in personen vertegenwoordigd. Elke persoon heeft één archetype dat dominant is. Bedrijven die in hun communicatie kiezen voor één specifiek archetype, creëren zo een herkenbare cultuur en uitstraling voor medewerkers en (potentiële) klanten. Het zal je niet verbazen dat deze herkenning en associatie voor een geweldige aantrekkingskracht zorgt. Wil je zelf aan de slag met archetypes? Bel (06) 53 22 60 82 om een afspraak te maken.