Teksten scannen: waar laat jij je oog op vallen?

Als jongetje van 9 jaar sta ik bovenop de vuurtoren in Westkapelle. Tijdens de vakanties naar Zoutelande waren mijn vaders verrekijker en ik onafscheidelijk. Vanuit de duinen of vanaf een vuurtoren heeft Walcheren prachtige vergezichten. De verrekijker heeft als metafoor diverse betekenissen die ik als copywriter en SEO-tekstschrijver graag inzet. In dit blog beperk ik me tot mijn eigen favoriet: de wereld vanuit een ander perspectief bekijken. Waarom? Al sinds mijn studie Nederlands weet ik dat je vanuit diverse invalshoeken naar een tekst kunt kijken. Teksten scannen levert interessante inzichten op. Wat zie je? Wanneer lees je verder? En wanneer haak je af?

Ogilvy over reclame

Als student Nederlands studeerde ik af op de vraag: aan welke eigenschappen voldoet de ideale verkoopbrief van educatieve uitgevers? Dit onderzoek voerde ik uit aan het einde van mijn vierde studiejaar. Net daarvoor had ik 7 maanden stage gelopen op de afdeling Marketing Voortgezet onderwijs bij uitgeverij Malmberg in Den Bosch. Het onderwerp van mijn scriptie was een voor de hand liggende leuze. Om antwoord te geven op mijn onderzoeksvraag vergeleek ik de mailings van 5 grote educatieve uitgevers in Nederland. En voor de theoretische onderbouwing las ik alle boeken over direct mail die ik onder ogen kreeg. Het standaardwerk ‘Ogilvy over reclame’ is nog steeds één van mijn favoriete boeken.

Eye tracking

In mijn zoektocht naar literatuur over direct mail kwam ik een geweldige inspirator tegen: de Duitse onderzoeker Siegfried Vögele. In de bibliotheek van de Katholieke Leergangen (Fontys Hogescholen) stuitte ik op video’s over onderzoeken van deze professor in de jaren ’70 en ’80 in de vorige eeuw. Zijn onderzoeken naar de oogbewegingen (eye tracking) die je maakt als je een verkoopbrief leest, vond ik machtig interessant. Met eye tracking was Vögele zijn tijd ver vooruit. Hij beoefende neuromarketing avant la lettre. Ook de beroemde dialoogmethode (vragen stellen op voorkeursposities in de tekst) komt uit zijn koker.

Ogen liegen niet

Met een speciale camera volgde Siegfried Vögele de oogbewegingen van proefpersonen als ze een mailing bekeken en lazen. Zijn onderzoeken toonden aan dat ogen niet liegen en een duidelijk patroon laten zien. Eye tracking legt dus de sterke en zwakke punten van een mailing bloot. Het dus is verstandig om hier met de plaats van het logo, de plek van de afzender, de voorkeurspositie van de kernboodschap rekening mee te houden. Siegfried Vögele onderscheidde 3 patronen:

• Heat maps: hoe intensief kijken lezers naar elk deel van de tekst?
• Areas of interest: hoeveel mensen kijken hoe lang naar een deel van de mailing?
• Browsing patterns: in welke volgorde verwerken lezers de informatie?

 Eye tracking en verkoopbrieven

Het spreekt voor zich dat ik de bevindingen van Siegfried Vögele probeerde toe te passen in de verkoopbrieven die ik voor Uitgeverij Malmberg schreef. Ik begreep zijn bedoelingen, alleen miste ik ruim 20 jaar geleden nog de ervaring om zijn inzichten over eye tracking succesvol toe te passen op papier. Als docent communicatie paste ik de lessen van mijn leermeester wel toe. Vooral sollicitatiebrieven, verkoopbrieven en advertenties leenden zich uitstekend om deze lessen in de praktijk te brengen.

Teksten scannen in de praktijk

Hoe paste ik de inzichten van eye tracking toe in mijn lessen. Laat ik als voorbeeld de verkoopbrief, de sollicitatiebrief en de advertentie nemen.

• Verkoopbrief: alle voorkeursposities (kopregel, subkopjes, afbeelding, PS of tip, geschreven aantekeningen in de marge of op post-it) in één oogopslag zichtbaar, belangrijke verkoopargumenten vetgedrukt of onderstreept, plus voldoende witruimte en interlinie om de zogenoemde ‘kracht van wit’ te gebruiken.
• De sollicitatiebrief: 100 procent opgesteld als een verkoopbrief van jezelf, dus inclusief alle voorkeursposities van de verkoopbrief.
• Advertentie: juiste verdeling tussen beeld (70%) en tekst (30%), combinatie van afbeelding en kopregel die nieuwsgierig maakt, plus conversie (website, e-mailadres of telefoonnummer) duidelijk in beeld.

2 varianten

Voor alle drie de teksttypes gebruikte ik 2 varianten: de A-variant was de ideale versie, de B-versie was een slechte uitvoering, zonder de juiste teksten of stilistische kenmerken op voorkeursposities. Studenten mochten vervolgens de brieven uit de envelop halen en 10 seconden naar de tekst kijken. Bij de advertentie keken ze 10 seconden naar een projectie op het digibord. Vervolgens stelde ik een aantal vragen over de inhoud of ze moesten spontaan zeggen wat ze gezien en gelezen hadden. Deze A/B-testen heb ik jarenlang onder honderden studenten uitgevoerd. De uitkomst was bijna unaniem. Als je teksten en afbeeldingen op de juiste plek zet, vergroot je de kans aanzienlijk dat de lezer ze ziet, leest en onthoudt.

Meer informatie over teksten scannen?

Het is eenvoudig om bovenstaande A/B-testen voor je online en offline communicatie in te zetten.  Gebruik 2 varianten van een afbeelding, logo, aanhef of kopregel en vraag mensen in je (online) netwerk naar hun mening. Of je formuleert een boodschap op verschillende manieren en je vraagt wat ze gelezen hebben. Het gewenste antwoord zegt veel over de kwaliteit van je tekst. Wil je meer weten over teksten scannen of wil je de scanfunctie van je teksten vergroten? Bel (06) 53 22 60 82 of vul het contactformulier in om een afspraak te maken.