Authentiek communiceren? Vertel je eigen verhaal

Duivelse dilemma’s nemen soms je overtuigingskracht onder vuur. Wat doe jij? Vertrouw je op je eigen kracht? Of verkoop je je ziel aan de duivel? 10 jaar geleden kwam zo’n dilemma op mijn pad. Bij een toonaangevend reclamebureau verving ik een senior copywriter die met zwangerschapsverlof ging. Al snel had ik het gevoel dat ik me in een slangenkuil bevond. Interne machtsspelletjes en jaloezie waren aan de orde van de dag. Ik probeerde mijn EIGENHEID te bewaren, alleen stelden sommige collega’s dat niet op prijs. Hoe uitdagende en prikkelend mijn werk als senior copywriter ook was: na een half jaar moest ik mijn biezen pakken, omdat ik te eigengereid was. Mijn manier van authentiek communiceren werd niet op prijs gesteld. Dit nadeel had één voordeel: veel collega’s vonden dat een onbegrijpelijke beslissing.

Bijltjesdag

Mijn loopbaan als senior copywriter in loondienst was dus van korte duur. Het kostte me één slapeloze nacht. Toen ging ik over tot de orde van de dag. Gisteren zag ik de foto van een gewraakte oud-collega bij het rijtje mogelijke Facebook-vrienden staan. Laat ik haar gemakshalve Anja noemen. Automatisch gingen mijn gedachten terug naar die bewuste ‘bijltjesdag’ in het voorjaar van 2004. Op het visitekaartje van Anja prijkte de titel ‘senior accountmanager’. Ik had van haar geen hoge pet op. Anja waaide als ‘relatiebeheerder’ graag met alle winden mee en zette bij voorkeur de pet op die haar die dag het beste paste.

Vijfde stap G.E.I.S.E.R.-strategie

Misschien vraag je je af: wat is er dan gebeurd tussen jullie, dat je er nu een blog over EIGENHEID aan wijdt. Dat zal ik je zo meteen uitleggen. Eerst vertel ik je dat de tweede ‘E’ van de G.E.I.S.E.R.-strategie staat voor EIGENHEID. Deze strategie is een beproefd stappenplan om koude acquisitie op papier (lauw)warm te maken. De afgelopen 20 jaar heb ik als copywriter veel mailings geschreven. Vrijwel altijd draagt EIGENHEID bijdrage aan de overtuigingskracht van de boodschap. Sterker nog: bijna dagelijks ervaar ik de plakkracht van authenticiteit of EIGENHEID voor overtuigende communicatie. Niet alleen op papier en in online communicatie, zoals websites en blogs. Maar ook bij bedrijfspresentaties en elevator pitches geeft authentiek communiceren de doorslag.

Interne publicatie over fusie

Samen met Anja kreeg ik de opdracht om een interne publicatie te maken over een fusie bij een grote zorginstelling in het midden van het land. Het management had besloten om iedereen hierin aan het woord te laten. Dus ook medewerkers die vreesden voor hun baan én leden van de cliëntenraad die zich ernstig zorgen maakten over hun familieleden die in de instelling woonden. Bij veel mensen bestond het idee dat het management de fusie door hun strot wilde duwen. Ze voelden zich niet gehoord in hun frustratie en onzekerheid. 3 ochtenden leidde Anja de gesprekssessies. Ik maakte aantekeningen en nam de gesprekken met een memorecorder op. We waren eensgezind in de insteek die ik op papier moest zetten: een eerlijk verhaal, zonder te schoppen tegen het etablissement. De voorlichtster luisterde mee en zag dat het goed was.

Spijker op z’n kop

Het kostte me enkele dagen om de context, de sfeer en de gevoelens aan het papier toe te vertrouwen. Vanzelfsprekend was ik erg nieuwsgierig naar de reactie van Anja. Die was lovend in haar opbouwende kritiek. ‘Je hebt de spijker op z’n kop geslagen’, hoor ik haar nog zeggen. Diezelfde mening hadden de medewerkers en de leden van de cliëntenraad. Anderhalve week later belde Anja of ik een uurtje de tijd had. Toen ik haar kamer binnenliep, was ze in gesprek met de voorlichtster van de zorginstelling. Ik schrok. Ze had met een rode pen geen spaan heel gelaten van mijn teksten. Dat verbaasde me, omdat ze zelf bij de gesprekken aanwezig was geweest. En ze had haar fiat gegeven.

Van metgezel naar criticaster

Ik viel bijna van mijn stoel van verbazing toen Anja haar ongenoegen begon te uiten over de kwaliteit van mijn geesteskind. Van metgezel was ze ineens veranderd in een criticaster. Met een stalen gezicht vertelde ze dat ze altijd haar twijfels had gehad. Zowel bij de opzet als de inhoud van mijn teksten. Ik stond buitenspel, want de voorlichtster besloot de correcties zelf voor haar rekening te nemen. Meteen had ik in de gaten dat de directie de voorlichtster op het matje had geroepen. En uiteraard was Anja het helemaal met het voortschrijdend inzicht eens. Ook al ging dat ten koste van de medewerkers en de cliëntenraad. Verbouwereerd keek ik Anja aan. Geen greintje mededogen was van haar gezicht af te lezen. Wel had ze voor de verandering een andere pet opgezet: een rode pet met zwarte hoorntjes. Op haar linkerschouder zat een elfje met een pleister op haar mond, het mannetje op haar rechterschouder keek me giftig aan.

EIGENHEID geeft identiteit

Morrend ging ik akkoord met het voorstel van de voorlichtster. Anderhalve week later kreeg ik het magazine onder ogen. Ik schrok van mijn ‘eigen’ artikel. Mijn persoonlijke relaas was verworden tot een nietszeggend, politiek correct epistel waarin ik de geïnterviewde mensen niet meer herkende. Van begin tot einde rook de tekst naar gebakken lucht. En ik houd niet van gebakken lucht. Mijn voorkeur gaat uit authentieke, persoonlijke verhalen. Die beklijven het best. EIGENHEID geeft identiteit. En dat is voor een herkenbare, beklijvende uitstraling heel belangrijk. Loesje stelt niet voor niets op één van haar posters: ‘Wees jezelf, er zijn al zoveel anderen’. ’s Middags viel mijn blik op een mailtje van een lid van de cliëntenraad. Ze was zeer teleurgesteld: in mij én in de uiteindelijke versie. Ik begreep haar teleurstelling voor 200%. Ik stuurde het mailtje door naar Anja. Die vond mijn eigengereide opstelling niet professioneel. De onrust bij de zorginstelling bleef voortduren. De unieke kans om verontruste medewerkers een stem te geven, was om zeep geholpen.

7 tips om ‘EIGENHEID’ uit te dragen

Heel eigengereid durf ik te stellen dat EIGENHEID voor succesvolle communicatie (of acquisitie) een belangrijke voorwaarde is. Hoe laat je je eigen stem op een herkenbare manier doorklinken in je boodschap? Graag zet ik 7 tips op een rij voor authentiek communiceren:

• Vertel persoonlijke anekdotes en ervaringen: zo zet je jezelf neer als een persoon van vlees en bloed én je roept herkenning op
• Vermijd in je communicatie containerbegrippen en clichés als ‘maatwerk’, ‘kwaliteit’, meerwaarde’ en ‘one-stop-shopping’. Vertel hoe je hier persoonlijk een draai aan geeft.
• Met beeldend taalgebruik en de juiste voorbeelden roep je de juiste associaties op en kom je als persoon veel sneller tot leven.
• Durf jezelf te zijn en tegen de stroom in te roeien. Opdrachtgevers verwachten een onderscheidend advies of plan, geen dertien-in-een-dozijnaanpak.
• Wees een specialist en geen generalist: benadruk consequent waar je goed in bent. Beter heel goed in een paar dingen, dan middelmatig in veel dingen.
• Je hoeft niet á la minute overal een mening over te hebben. Het komt professioneler over als aangeeft er later op terug te komen. Op gebakken lucht zitten opdrachtgevers niet te wachten.
• Zeg volmondig ‘JA’ tegen opdrachten als je er 100% procent vertrouwen in hebt. Met een halfslachtig ‘JA, maar’ doe je jezelf en je opdrachtgever tekort.

Verschenen blogs in reeks G.E.I.S.E.R.-strategie

De ‘E’ van ‘EIGENHEID’ is het vijfde artikel over hoe je koude acquisitie in je acquisitiebrief warm maakt. In deze reeks zijn de volgende blogartikelen verschenen:

• Introductie G.E.I.S.E.R.-strategie. > Lees meer
• Geven in plaats van nemen (G): verras potentiële klanten in een mailing en geef een cadeautje (gimmick, tips of e-book). > Lees meer.
• Eerlijkheid duurt het langst (E): vertel een eerlijk verhaal, prospects prikken er doorheen als je liegt of sterk overdrijft. > Lees meer.
• Inlevingsvermogen als start (I): verdiep je in de behoefte van potentiële klanten en speel daar met een goed aanbod op in. > Lees meer.
• Simpel schrijven is schrappen (S): zet je verhaal kort en krachtig op papier (less is more). > Lees meer.
• Eigenheid geeft identiteit (E): laat je persoonlijke stem doorklinken in je verkoopbrief, zo communiceer je onderscheidend. > Dit blog.
• Responderen is reacties vragen (R): wacht niet af, maar neem zelf het initiatief om te bellen of te mailen. > Lees meer.

Jouw ervaringen met authentiek communiceren?

Lukt het jou om je persoonlijke ervaringen of anekdotes onder woorden te brengen in? Slaag je erin om associaties of herkenning op te roepen met beelden of voorbeelden? Kortom: durf jij bij duivelse dilemma’s je zelf te zijn te midden van al die anderen? Ik ben heel benieuwd naar je ideeën en ervaringen. Schroom niet om die te delen met de lezers van dit blog. Met goede aanvullingen kunnen we de inhoud van acquisitiebrieven, blogs en presentaties nog beter maken. Heb je zelf hulp nodig bij authentiek communiceren of de tekst van een verkoopbrief of direct mail? Bel (06) 53 22 60 82 of vul het contactformulier in om een afspraak te maken.