Trap jij in deze 5 valkuilen als je direct mail verstuurt?

In het digitale tijdperk durf ik als copywriter gerust uit te komen voor een van mijn ‘guilty pleasures’: direct mail is mijn favoriete medium. Geen enkele teksttype wakkert mijn hartstocht zo hevig aan als direct mail. Dit jaar vieren we ons zilveren jubileum: mijn liefde bestaat immers al 25 jaar. Nog steeds geniet ik van de kunst van het verleiden op een A4’tje. Uiteraard heb ik geleerd van mijn fouten. Ga je zelf met direct mail aan de slag? Haal direct mail uit het verdomhoekje. En voorkom dan dat je in een van onderstaande 5 valkuilen van direct mail trapt.

Voorliefde voor direct mail

Tijdens mijn studietijd wilde ik alles weten over de kracht van direct mail. Daarom verslond ik de reclameboeken van David Ogilvy, Readers Digest, PTT Post en Piet Bogaards. Ik ben zelfs afgestudeerd op dit onderwerp. Bij Uitgeverij Malmberg in Den Bosch schreef ik tientallen verkoopbrieven voor de afdeling Voortgezet onderwijs. Ik deed onderzoek naar de ideale verkoopbrief voor een educatieve uitgeverij. En als beginnend tekstschrijver maakte ik afspraken met ervaren copywriters om te vragen naar hun ervaringen met mijn favoriete medium. Deze gesprekken leverden inspiratie op: voor mijn eigen verkoopbrieven, mailings voor klanten en blogartikelen.

G.E.I.S.E.R.-strategie

Uiteindelijk heb ik mijn ervaringen gebundeld in een zelfontwikkelde strategie om koude acquisitie op papier warm te maken: de G.E.I.S.E.R.-strategie. Over dit beproefde stappenplan heb ik diverse blogs geschreven.

• Introductie G.E.I.S.E.R.-strategie. > Lees meer
• Geven in plaats van nemen (G): verras potentiële klanten in een mailing en geef een cadeautje (gimmick, tips of e-book). > Lees meer.
• Eerlijkheid duurt het langst (E): vertel een eerlijk verhaal, prospects prikken er doorheen als je liegt of sterk overdrijft. > Lees meer.
• Inlevingsvermogen als start (I): verdiep je in de behoefte van potentiële klanten en speel daar met een goed aanbod op in. > Lees meer.
• Simpel schrijven is schrappen (S): zet je verhaal kort en krachtig op papier (less is more). > Lees meer.
• Eigenheid geeft identiteit (E): laat je persoonlijke stem doorklinken in je verkoopbrief, zo communiceer je onderscheidend. > Lees meer.
• Responderen is reacties vragen (R): wacht niet af, maar neem zelf het initiatief om te bellen of te mailen. > Lees meer.

Blunder 1: een rammelend adressenbestand

Al ruim 15 jaar woon ik op hetzelfde adres in Veldhoven. Nog steeds ontvang ik 2 á 3 keer per jaar commerciële post, die bestemd is voor de vorige bewoner. Soms ontvang ik ook een brief die gericht is aan ‘de bewoners van dit pand’. Mijn haren gaan overeind staan als ik een brief krijg met ‘Geachte mevrouw Driessen’ in de adressering. Of als de brief bestemd is voor de financieel directeur van Andries tekst, training & advies. Bij deze blunders vraag ik me steevast af: hoe goed is de kwaliteit van het gebruikte adressenbestand, want met dit soort fouten in de adressering sta je al met 1 – 0 achter, voordat de brief geopend is.

Tip: Controleer regelmatig je adressenbestand en zorg dat de namen, functies en adressen up-to-date blijven? Krijg je adreswijzingen of functiewisselingen door, verwerk die meteen in je database.

Blunder 2: Geen differentiatie in doelgroep

Sommige bedrijven denken slecht na over hun positionering. Ze rekenen iedereen tot hun doelgroep. Deze insteek heeft een schaduwzijde. Als je je pijlen op iedereen richt, voelt uiteindelijk niemand zich aangesproken. Als je de kracht van direct mail wilt benutten, schiet je met scherp, niet met hagel. Mensen vinden het niet prettig als ze regelmatig post ontvangen die niet voor hen bestemd is. Maak je je hieraan regelmatig schuldig, dan krijgen ze een negatieve associatie met je bedrijf of merk.

Tip: Zoek grondig uit wie je wensklanten zijn. Leef je goed in en stem je boodschap af op de bestaande behoefte. En verschiet niet in één keer al je kruit. Als je een beperkt aantal mailingen verstuurt, neemt de follow-up minder tijd in beslag en je bent in staat om ervaringen te verwerken in een volgende serie mailings die je verstuurt.

Blunder 3: Geen brief met tekst en uitleg

Regelmatig ontvang ik via de post een pakketje, folder of brochure. De afzender heeft veel tijd en aandacht besteed aan de vormgeving. Het bijbehorende reclamepraatje of marketingverhaal staat als een huis. Tocht ontbreekt er iets. Een direct mailing zonder verkoopbrief is niet compleet. Het voelt als een amputatie. Een verkoopbrief is bij uitstek het communicatiemiddel om direct mail persoonlijk te maken. Zonder verkoopbrief belandt een pakketje of brochure waarschijnlijk in de papiercontainer of papierversnipperaar. En dat is natuurlijk zonde van alle tijd en creativiteit die je in het ontwerp gestoken hebt.

Tip: Stuur bij direct mail altijd een persoonlijke, begeleidende brief mee. Als ontvanger krijg je zo het gevoel dat de mailing speciaal voor hem of haar bedoeld is. Je versterkt dit gevoel als je kiest voor een witte envelop (zonder venster), waarop je de NAW-gegevens met de hand schrijft.

Blunder 4: Geen aanbod, geen call-to-action

Veel mailings (zowel brieven als folders) die ik ontvang, blinken uit in borstklopperij. De afzender beschrijft in geuren en kleuren wat hij voor jou kan betekenen. Het marketingverhaal klopt van A tot Z. Toch is de kans levensgroot dat deze mailings weinig respons opleveren. Zeg nou eerlijk: waarom zou je een potentiële klant lastigvallen met een reclamepraatje waarop hij niet zit te wachten? Zonder opvallend of onderscheidend aanbod is direct mail gedoemd om te mislukken.

Tip: Verhoog de call-to-action met een zogenoemde incentive. Hiervoor leiden meerdere wegen naar Rome. Denk aan een fikse korting, een monster, een testproduct, een gratis quickscan of een demo. Mensen zijn sneller geneigd om in te gaan op je aanbod als ze iets (gratis) krijgen. Zorg wel dat de incentive afgestemd is op de behoefte van de doelgroep, anders sla je de plank alsnog mis.

Blunder 5: Geen follow-up

Een succesvolle direct mailcampagne heeft een kop en een staart. Uiteindelijk hoop je dat de mailing een impuls geeft aan de verkoop en omzet. Een snelle, persoonlijke follow-up is de staart. Als je – na de ontvangst van een direct mail – een proefmonster bestelt of een afspraak maakt voor een productdemonstratie ga je ervan uit dat je weken hoeft te wachten. Zet potentiële klanten dus niet in de wachtstand, maar zorg voor een snelle opvolging.

Tip: Houd contact met prospects als ze positief reageren op direct mail. Een persoonlijk briefje bij een bestelling doet al wonderen. Laat van tevoren weten wanneer je telefonisch contact opneemt. Gaat een prospect niet in op je aanbod? Geen man overboord. Een keer ‘nee’ zeggen is geen definitieve afwijzing. Bedank voor de interesse of de moeite en verstuur na verloop van tijd een tweede aanbieding.

Afspraak maken voor direct mail zoals het hoort en scoort?

Ons e-mailbox is soms net een emmer die overloopt. Veel digitale mailingen worden niet geopend en gaan ongeopend de digitale prullenbak in. Jammer. Wil je gegarandeerd onder de aandacht komen van een wensklant? Kies dan voor een direct mailing die geschreven is volgens de G.E.I.S.E.R.-strategie: een beproefde aanpak om koude acquisitie op papier warm te maken en de kans op respons te vergroten. Interesse? Bel (06) 53 22 60 82 of vul het contactformulier in om een afspraak te maken.